电商数据运营——入门篇

李佳路 2018年09月30日 原创

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王永庆——台塑集团的创办人,被誉为“台湾经营之神”。他在16岁时靠借来的钱开了一家米店,提出了当时其他米店所没有的一项服务——送货上门。每当王永庆把米背到主顾家里时,他会热心地询问家里有多少人,每天大概会用掉多少米,并细心地连同主顾本次购米的数量、家中米缸大小、家庭住址等信息一起记录下来。通过这些信息的收集,王永庆很容易计算出主顾大概什么时候需要购买大米。这样,每到哪家的米快要吃完的时候,他就会主动将米送上门来。如此以往,王永庆的米店就火红起来。

王永庆卖米”的故事告诉我们充分了解客户,掌握客户数据,利用数据深度服务老客户对经营的重要性。衍生到电商上,如果我们能展开数据运营,对买家有深入的了解,那么对业绩的提升一定会有所帮助。

从电商的主要数据点来认识电商数据运营

从传统零售到电子商务千变万变,但有一个公式始终未变,那就是:销售额=访客数 * 转化率 * 客单价 。我们首先从「访客数」、「转化率」、「客单价」这三个核心数据来认识电商数据运营。

1. 独立访客数(UV)

是一定时间内访问网页的人数,在一定程度上代表着流量。在同一天内,不管用户访问了多少网页,他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢?技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了,则用户算作全新的访客。

是一定时间内访问网页的人数,在一定程度上代表着流量。在同一天内,不管用户访问了多少网页,他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢?技术上通过网页缓存cookie或者IP判断。如果这两者改变了,则用户算作全新的访客。

活跃访客比例 = 停留时间大于两分钟的访客数 / 总访客数

从上表中,我们可以得到,从3月1日到4月26号八周的时间每天的访客数从10,283涨到了12,374,但更重要的数据是活跃用户比例从26.10%涨到了37.63% 。 也不难推断出网站采取的运营手段起到了一定的效果。

2. 转化率

访问的客户中成功完成购买的人群占比。转化率是值得我们十分重视的一个数据指标,是衡量一个网站引入流量是否优质的一个重要标准。在相同流量的情况下,提升转化率,就意味着提升收入。

提升“转化率”的方法有很多,比如:

  1. 做好登录页,力争“引人入胜”
  2. 建立同潜在买家的信任
  3. 让购物流程更顺畅简易
  4. 多描述产品价值
  5. 随时在线
  6. 交叉销售
  7. 善用购物卷
  8. 填写个人信息易简单
  9. 明确运费
  10. 提供多种支付手段

然而,转化率的数值很难一概而论。在不同的平台、不同的类目和不同的广告投放情况下,转化率的差别会很大;另外,影响转化率的因素也很多,比如产品图片、产品描述、用户体验等。

3. 客单价

由电商运营公式:销售额=访客数*转化率*客单价 ,我们可以得出:客单价=销售额/(访客数*转化率)。那么在访客数和转化率相同的前提下,如果商家A的客单价是1000,商家B的客单价是500,毫无疑问商家A的销售额会是商家B的两倍。那商家B应该制定怎样的策略来提升客单价呢?

有两个关键词:损失厌恶,提高消费频次。

打个比方:如果给到用户100元的优惠,用户没有拿到,心里不会很难受;但如果从用户口袋掏出100元,他就会更难受。

那商家B可以通过用户的这个心理,利用包邮门槛或者满减的机制,来引导用户,提高客单价。

一个用户一单只有这些金额,那建立良好的信息通道,让用户在同样的时间段里有更多次消费是比较重要的一种方式。

电商数据运营——一切让数据说话

而客户从点击广告到浏览网上商城,到查看产品细节,再到最终的购买,在这个流程中的每一个环节,数据都很重要,都能够为我们提供做决定的依据。

商品经历从制造商经过仓储物流到客户线下流程,以及从上架展现到购物车再到销售的线上流程。在这两个流程中,数据的作用都是很核心的。

而客户从点击广告到浏览网上商城,到查看产品细节,再到最终的购买,在这个流程中的每一个环节,数据都很重要,都能够为我们提供做决定的依据。

下面我们具体看一下电子商务有分析哪些数据。

1. 总体运营数据

电商总体运营整体数据主要面向的人群电商运营的高层,通过总体运营数据评估电商运营的整体效果。包括以下四方面的数据:


2. 网站流量数据

3. 网站销售(转化率)类数据

4. 客户价值类数据

5. 商品类数据

6. 市场营销活动数据

7. 风控类数据

8. 市场竞争类数据

总的来说,电商运营和数据分析脱离不开关系。

但业务的洞悉决定了数据分析结果的上限,数据技巧只是逼近它。所以在做数据运营之前应该先洞察业务指标。形成更好的驱动与分析方式,比如针对部门设立一个大目标,比如营收,将营收拆分成两到三个有逻辑关联的二级指标,如更多的付费用户能带来营收,更长的生命周期能带来营收,更高的客单价能带来营收。将二级指标分配给多个小团队或者按时间排期执行,二级指标也能拆分成三级。


实施数据运营的障碍及数据的局限性

如果要实施基于数据的运营,我们需要首先确定自己能够克服这些被人们所发现的障碍,同时也需要知道数据并不是万能的,了解它的局限性,在运营时考虑到这些。

1. 数据运营的障碍

  • 人的障碍:从传统运营到数据运营,其实是一场变革,只有相关的所有人都下定决心来做这件事,才可能成功。
  • 起步的障碍:关键在于无从下手,首先需要知道怎么做,查看哪些数据,怎么查看,从哪里开始看这些数据。
  • 数据量的障碍:没有有价值的数据。
  • 工具的障碍:你可能没有合适的工具,或者不知道应该使用什么工具来做数据运营。

2. 数据的局限性

  • 通用性:对于数据分析和数据挖掘需要解决的问题,很少有现成的解决方案,而且对于某个具体问题,可能有多种数据挖掘算法可以使用,但通常只有一个最好的算法。当我们选择了一个数据挖掘算法时,要弄清楚它是否适合我们想要解决的问题。如果方法选择不合适,那么再好的执行也没有用。
  • 真实性:从市场角度来看,数据运营面临很多其他因素的挑战。数据挖掘非常有前景,但是市场中数据噪声太多,会导致数据价值大大降低。以线上营销为例,大量的虚假应用下载和使用及虚假好评、差评等数据严重干扰了数据的准确性,实际上大大降低了数据的价值。
  • 数据相关性:数据挖掘每次导出的结果和采用的数据集直接相关。如果数据集发生变化,就需要重新进行挖掘。如果没有考虑数据变化而盲目采用数据变化之前的策略,那么结果是不可预料的。
  • 数据稀疏性:通过电子商务平台销售的很多产品是非标准化的,因为定制化和个性化是电子商务平台相对于传统商务的一大优势。不过如果我们有大量定制化非标准化的产品,那么数据量就不那么集中了。当电子商务网站刚开始运营的时候,不管是商品消费数据、客户购买 记录还是客户浏览记录,数据量都是相对比较单薄的。 当数据量没有积累到一定数据的时候,很多数据分析的意义不大。
  • 数据时效性:当数据产生之后如果不能及时处理或者分析,就可能没有价值或者价值极度下降。举例而言,基于浏览记录的个性化推荐,就是需要在一周、三天甚至实时处理完成的。当一个客户访问了某件或者几件商品的详细信息时,这表明他在那一时刻对于这个商品是很有兴趣的。而对于大部分客户来说,过了这个村就没有这个店了。如果数据分析不能够及时完成,个性化推荐的价值就很小了。

这些问题都是确实存在的,我们在做数据运营时必须要考虑到这些因素。

- THE END -

在电商运营的整个生命周期中,数据运营是属于一种技能,通过数据分析能有效发现并解决问题,提升效率促进增长。