电商系统搭建前,理解电商系统的基本运转原理和操作

李佳路 2018年09月30日 原创

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电商系统始终围绕着商品、人、交易来进行,商品系统、订单系统、会员/用户系统就是核心。其他如财务、库存、营销等均可以理解为电商的支撑子系统,用于辅助商品、订单、会员/用户这三个系统。

所以,本文就这三个核心系统展开,供大家理解电商基本运转原理和操作。

商品系统

图1 商品系统

商品系统的核心诉求在于:

  1. 使用户能快速发现商品,满足用户搜索型需求

    依赖于搜索以及商品列表页的筛选、前台分类的运营、促销活动的结构化以及精准化推荐等,这就要求商品系统能够提供结构化的特征属性

  2. 使用户得到尽可能多的决策必需信息

    充分的信息利于用户做购买决策,提高交易转化。如品牌、名称、规格参数、详情描述、价格、图片,甚至可以是视频等。

  3. 提高运营效率,便捷的维护商品信息、管理商品生命周期、结构化的管理商品库

    尽可能的简化维护步骤,使需要维护的信息尽可能的简洁而又完备。从创建,审核,上架,下架和回收等,实现整个商品生命周期的管理。随着SKU扩充,商品需要分门别类,从品牌,基础分类等多个维度结构化的管理商品库。

我们画一下商品的架构图(图2),来帮助大家理解商品系统。

图2 商品架构图

根据商品的公共数据库,包含品牌库、属性库、通用规格库、税率库(可选)、生产信息库(可选)等信息,先定义出SKU,然后加上商品描述和规格,就成了商品。 由商品,又衍生出价格管理、评论管理、搜索筛选、商品推荐等模块。

按步骤,我们在创建新商品之前,需要创建好类目、品牌、属性,在创建新商品时选择添加类目、品牌、属性信息,方能满足之前提到的核心诉求。

反过头我们再看图1商品系统,为了能够让商品系统各模块理解起来更加轻松,那我们从下面五个方面来阐述商品系统:商品的基本概念、类目管理、品牌管理、属性管理、商品管理。

商品的基本概念

  1. SKU:库存量单位,库存控制的最小可用单位,比如“iPhone 7 Plus 128G 银色” 就是一个SKU。

  2. SPU:标准化产品单元,比如“iPhone 7 Plus”就是一个SPU。

  3. 类目:即分类树。电商常用的有两层类目:前台展示类目和后端商品类目。前台类目指的是展示给消费者看的类目,也常叫做分类,会根据季节、销售策略、活动进行变动;后台类目属于基础数据,不可随意变动,添加SKU时都需要选择后台类目,进行绑定。

  4. 属性:分为关键属性、销售属性、非关键属性。 其中销售属性又被称为“规格属性”,例如手机的“颜色”,“内存”,是组成SKU的特殊属性。

类目管理

商品类目包括基础数据类目(后台类目)和前台展示类目,前后台类目分离的原因是由于商品量的增多(比如京东的百万级、淘宝的数亿级),一方面,如果直接使用后台类目,那么查找商品时将越来越难,另一方面,日常运营需要会去调整类目,那如果在直接使用后台类目,运营人员都需要去变更商品的类目,工作量巨大。前台类目可对应后台类目,可一对一、一对多、多对多、自由组合,动态调整。当然,商品数量较少时也可以不区分前后台类目,直接使用一套类目。

如图3,淘宝卖家创建SKU的第一步必须后台类目进行绑定。图4、图5设置前台展示类目(分类)。

图3 淘宝后台类目

图4 淘宝前台分类管理

图5 设置自动分类

类目管理的作用在于以下几点:

  1. 方便快速发布和管理商品。
  2. 标准化商品服务,对于电商网站,品类定义基本确定了平台的商品服务范围。
  3. 有利于仓库管理,合理的商品类目管理还能方便仓库中库位分区管理商品。
  4. 日常运营需要,在电商运营中,需要进行商品聚类,科学的类目管理可以减少运营的管理工作。

品牌管理

品牌是商品的必备信息之一,在用户做购买决策时亦是关键因素,品牌管理的流程相对于类目管理来说更简单,如图6所示。

图6 品牌组成

品牌的相关字段有:Logo、中文名、英文名、产地、备注、状态。 另外可以将品牌关联在类目上,同样可以一对一、一对多、多对一。好处在于:提升发布商品的便捷性,选择类目后带入品牌。 缺点是品牌关联类目会带来一定的管理难度。对于中小电商来说品牌数不多时,可以不做关联。

属性管理

属性是对产品性质的描述,是区分产品差异性的集合。属性的定义对于良好的消费体验有着至关重要的意义,对搜索、索引、筛选起着及其重要的意义。其中销售属性,也称为规格属性,是组成SKU的特殊属性,会影响买家的购买及卖家的库存管理。

图7 属性

比如,图7中京东商品的可筛选属性,iPhone XS MAX的颜色和版本,淘宝中的产品参数,这些都是通过在后台添加商品的属性得来的。

图8 属性编辑

商品管理

用户平常购物接触到最多的就是商品显示页,商品列表、商品详情 页的基础信息都是从商品中心(商品系统)获取。商品信息主要由类目、名称(标题)、品牌、商品属性、规格(销售属性)、价格、库存、SKU信息(属性、毛重、长宽高等)、商品图、详情描述、物流信息组成。后台在编辑商品信息时,设置、存储的也同样是这些内容。

值得注意的是:

1 不同的规格,构成不同的SKU,会用不同的价格、库存,如图9。

图9 添加规格

2 商品名称,即标题的构造,并不单单只是这个商品的实际名称,比如iPhone XS MAX,它展示给用户看时,就不会是“iPhone XS MAX”,如图10:

图10 商品名称(标题)

它有一定的营销性质,会将商品品牌、规格值、属性、关键字、特色、以及真正名称都加入进去,一是利用商品名称直接吸引用户注意,二是方便搜索。

3 添加商品图时,注意不能只添加一张主图,否则用户会在前台商品详情页习惯性切换图片时,发现切换不了。此外,商品多规格时,单个规格也需要有对应的主图。

4 商品详情描述易丰富、美观,可制作成长图,甚至可添加商品描述视频,给用户更多触点,提高用户购买意愿。

订单系统

图11 订单系统

订单系统是整个电商系统的生命线,管理着所有的交易进出,贯穿了整个业务的全部流程。有订单才有业绩和盈利,才有谈发展、谈梦想的可能性。

订单中包含商品、优惠、用户、收货信息、支付信息等一系列的订单实时数据,通过订单系统,实现从订单接收确认、自动合并拆分、自动匹配、库存控制、匹配快递、结算与支付等订单生命周期中的一系列协同作业,随着订单流转来更新订单状态。

按照内容的不同,我们把订单系统分为订单字段、订单流程、订单状态、订单推送、订单管理几个部分。

订单字段

图12 订单字段

用户下单后,系统会生成订单并将相关字段展示出来,包括商品信息(店铺信息、商品名称、商品价格、商品规格、商品数量),订单信息(订单状态、订单编号),时间信息(订单时间),用户信息(购买用户ID、收货人、收货地址、联系方式),金额信息(支付金额、商品金额、优惠金额包括积分、消费券、现金、礼品卡等)。

订单流程

图13 订单流程

订单流程包括正向流程和逆向流程。

正向流程是用户下单到交易关闭的正常流程,包括开始(用户确认下单),付款、发货、收货、交易关闭。

逆向流程是正常流程未完成时用户触发的取消订单、退款、退货等操作的流程。

  • 在用户付款之前用户取消或者超时自动取消订单,交易将直接关闭;
  • 待发货之前用户申请退款后,开始待发货退款流程,包括:用户联系客服退款->客服后台冻结订单->用户前台申请退款->客服审核->财务审核->原路返回款项;
  • 订单完成,交易关闭之前,用户申请退款,开始交易成功退款流程:前台用户申请->生成退货单->客服审核->用户填写退货快递单号->退货入库->客服确认->财务发起退款->原路返回款项。

订单状态及订单推送

订单生成后,系统主要状态为「已锁定」,用户端状态为「待支付」;

客服后台操作订单审核后系统主要状态变为「待支付」;

用户支付订单后,系统主要状态变为「已支付」,用户端状态变为「待发货」;

发货人员后台操作订单发货后,系统主要状态变为「已发货」,用户段状态变为「待收货」;

前台用户确认收货或者超时自动收货后,系统主要状态变为「交易关闭」,用户端状态变为「待评价」;

前台用户申请售后,系统主要状态变为「售后中」,用户端状态变为「售后中」。

每个状态会适配子模块流程,包括支付、物流、评价、售后,状态分别有:

  • 支付状态:未支付、已支付、已退款;
  • 物流状态:待发货、已发货、已签收;
  • 评价状态:待评价、已评价;
  • 售后状态:审核中、退货中、已退货。

订单推送的触发依赖于订单状态的变化,涉及内容包括有:

  • 推送对象:用户、内部干系人、B端;
  • 推送方式:短信、站内信、内部沟通工具等;
  • 推送节点:状态机关键节点,用户体验考量

系统会依据订单状态变化,触发关键节点或者用户体验考量出发主动添加的节点,通过短信、站内信、内部沟通工具等这些推送方式,向用户、内部干系人、B端等推送对象推送相关消息内容。

订单管理

那搞清楚以上四部分内容后,会发现订单管理即就是以这些内容为依据,在不同状态,进行相应确认、发货、审核、退款等操作的过程。

会员/用户系统

会员系统聚合了用户信息的出口,要满足所有关联系统对用户数据及服务的需求。 会员系统的核心诉求在于:

  1. 建立、管理、充分利用用户数据。
  2. 通过用户运营提高用户满意度和忠诚度。
  3. 通过数据分析负反馈(转化低、流失等),更好的改善产品及运营策略。

图14 会员系统

一般情况下,电商系统中都会有如图14所示的一个会员系统设计,以满足上文提到的会员系统的核心诉求。那么我们接下来从用户信息、用户运营、黑名单管理这三个部分来帮助大家理解会员系统。

用户信息

先想象下场景,当用户从客服入口进来,咨询一个订单,用户陈述一般是“我的订单怎么还没发货”、“买的这件衣服不合适”等主观陈述。客服的第一反应是“这个用户是谁?”、“买过什么?”等,这时候叫要去会员系统中查看用户信息了。

用户信息中包括基础信息、优惠券信息、订单信息、售后信息、会员等级、会员积分等内容,如图15所示,将这些信息集中收集在这个用户的详情页面,以供相关管理员(客服等)查看。

用户运营

会员系统会收集用户行为包括购买意向、购买行为、UGC行为等相关信息,更具用户行为会对用户进行分组设置,有系统规则定义的分组以及管理员自定义分组,来通过系统消息、短信、站内信、公众号推送等营销工具,来实现用户的精准化营销。

黑名单管理

在会员系统中可将用户设为黑名单用户,以实现风控触发和运营干预。

我们举个简单的例子来说明什么是风控触发和运营干预,A用户在商城中下过5次订单,但每个订单都申请了退货退款。那运营可出于该用户恶意下单的考虑将其标记为黑名单用户,在他下一次下单时,可拒绝审核通过这个订单。

总结

那么,电商系统的核心内容,商品、订单、会员/用户系统的基本运转原理和操作,就阐述完了。电商系统是一个非常复杂的系统,特殊行业还会有特殊规则,不同大小的公司也会有不同的子系统需要。那从管理者,而非产品经理,开发设计人员角度出发,我们需要考虑的仅仅是电商核心的这些系统的基本运转原理和操作,清晰业务需要哪些功能即可。

最后,祝愿大家早日搭建好自己的电商系统。

- THE END -

电商系统始终围绕着商品、人、交易来进行,那商品系统、订单系统、会员/用户系统就是核心。